“在某平台直播间买了两瓶白酒，一瓶到手价钱899元，到货查抄后发现真是是赝品！”心爱在直播间买东西的小刘最近很恼火，在得知居品是假的后，他第一时刻找了商家表面，没念念到商家拒不承认；尽管该平台保险写着假一赔四，但小刘投诉至平台客服，过了好几天仍旧莫得处理效果。“拖到后头打了破钞投诉电话，得到的复兴是商家店铺照旧不存在，跑路了，超过于是用钱买告戒。”

像小刘这么心爱在直播间或电商平台买酒的年青东谈主越来越多，线上平台也渐渐成长为酒类居品的高速增长渠谈，但随之而来的是各式问题的聚集爆发：品牌鱼龙搀和、居品真假难辨、价钱迥乎不同……跟着五粮液、垂纶台等酒企的发声，白酒的电商乱象在近期再次成为公论焦点。

本体上，直播带货潜在的售假问题引起计划部门饶恕。近日，《中华东谈主民共和国破钞者权利保护法实施条例》（下称《条例》）发布并将于7月1日起实施，针对直播带货的伪善营销、货分歧板、退货穷苦等问题作出新法式，条款直播带货必须说走漏“谁在带货”“带谁的货”。

打击白酒直播带货中存在的“售假”“坑东谈主”等问题，无疑是对酒企及破钞者的保护，可是南都湾财社-酒水新破钞指数课题组记者精通到，酒企对于直播这一渠谈可谓“爱恨杂乱”：一方面，线上渠谈已成为白酒行业不行冷漠的一股力量，互联网巨头携"百亿补贴”入局和破钞者的代际更迭，进一步鼓舞白酒线上化程度加快发展；另一方面，电商平台频频破价，廉价趋势难以禁绝，积极拥抱新渠谈的酒企们到底该如何作念好这一抉择？

 

白酒直播爆火背后

名酒伪冒多，“擦边酒”居品横行

像小刘一样在直播间里买到假酒的破钞者有许多，不少东谈主在维权路上遇阻，进而到各大外交平台发帖声讨。其中有不少东谈主的资历都十分相似：破钞者在直播间购买到名酒仿冒居品，因货分歧板请求反璧酒款，但许多时候会发现该店铺照旧关闭。

另一种情况是，在发现居品是赝品后，许多破钞者会找到平台请求补偿，却被条款要自行送检居品，开具检测阐光泽才智说明是赝品，这一过程不错说是费神忙活，终末还不一定能维权到手。

据了解，当今为了保险破钞者权利，不少平台都有假一赔四、假一赔十等政策，这让许多购酒者以为有平台兜底，在破钞时缩小了警惕。但事实是许多售假商家在货款到手后就可能跑路走东谈主，平台的理赔经过又十分繁琐，破钞者权利如故无法保证。

抖音数据夸耀，2023年白酒抖音直播销售GMV破300亿元，2024年抖音直播GMV瞻望破500亿元；旧年双11手艺，天猫白酒直播成交额破18亿，成交同比增长628%，带动国产白酒增长朝上250%。茅台、五粮液等品牌成交破亿，郎酒、习酒等成交增速超100%。

名酒在直播间里卖得火爆，但数据背后也有不少猫腻。

据业内东谈主士认知，许多商家在直播间售卖的名酒居品，本体上“真瓶装假酒”，通过回收名酒瓶子再灌装其他酒体进行售卖，这些原酒本钱极低，通过勾兑后，有顷万变就成身价上千的品牌白酒，“因为确乎每个瓶子都有防伪二维码，扫描之后能查出酒的产地、日历等，平台也很难分辨真伪。”该业内东谈主士指出。

值得饶恕的是，除了官方售价基本透明的名酒，在直播平台，卖得最多的白酒居品本体上是更多不闻名的品牌。

南都·湾财社记者掀开直播平台，立地干预一个白酒直播间，发现主播在死一火推销一款名为“泸州窖酒”的居品，在主播口中，这款与“泸州老窖”仅有一字之差的白酒居品，是正统浓香型白酒，“买三送三”六瓶酒到手387元，有运脚险，援救试喝，假一赔四，听上去引诱力透澈。但事实上，该居品与泸州老窖莫得任何计划。

在其他直播间，“国酱1935”“贵州王子酒”等“擦边酒”居品比比齐是，这些品牌每每与东谈主们熟知的品牌唯有一两字之差，一时刻让东谈主难以分清，加上主播们谣言连篇的形色，破钞者很容易被劝诱，不少居品都有着月销上万甚而十万的好收货。

 

多个电商平台打响“价钱战”，销售乱象频出

白酒企业们和监管部门都坐不住了

针对电商平台白酒销售乱象，有酒企照旧领先发声。

3月13日，五粮液在其官网发布声明称，近期公司接到多名破钞者对于廉价从某大型电商平台购买的五粮液居品真伪运筹帷幄。经公司核实，该平台多家店铺销售的五粮液居品为假冒，上述步履严重损伤了公司声誉及破钞者权利。

另一酒企垂纶台酒业也在日前发布声明称，公司接到多名破钞者对在电商平台廉价购入的“垂纶台”白酒进行真伪查询。经核查，未经授权销售“垂纶台”白酒的电商平台，存在销售假冒居品的情况，严重损伤公司声誉及破钞者权利。

南都·湾财社记者寄望到，除了国度市集监管部门出台条例严管外。针对近期白酒电商舆情的聚集爆发，不少地区的监管部门照旧起头整治。

3月5日，贵阳市市集监督管制局官网发布音问指出，该市深入开展2024年电商渠谈酱酒销售隆起问题聚集专项整治行为。当今，行为认真干预深入排查聚集整治阶段。随后，为严厉打击制售“特供酒”“内供酒”坐法非法步履，贵州省市集监管局又印发了实施决议，开展为期1年的专项整治行为。

相通手脚酒类出产销售大省的四川近期也加大了白酒电商监管力度。3月19日，成都市市集监督管制局组织召开打击电子商务限度白酒品牌学问产权侵权步履筹商会，主要围绕当下闻名白酒品牌电子商务限度学问产权侵权的热门和难点问题，就如何多措并举保重品牌正当权利、进一步作念好名优白酒企业学问产权保护责任等主题张开运筹帷幄，并默示下一步成都市计划部门将加大公法勾通，共同严厉打击侵权假冒步履。

本体上，除了打击假冒居品，“廉价”一词亦然电商平台存在的要害信息。

据了解，早在2019年，拼多多领先推出百亿补贴，打响价钱战。尔后，淘宝、天猫也加大补贴力度，上线百亿补贴决议。

淘天集团还配置了价钱力策略，接踵发布了援救新商孵化的“淘宝百万新商造星目标”，援救新品牌和趋势赛谈的“千星目标”“蓝星目标”等，匡助初创品牌找准赛谈、取得口碑；京东则面向中小商家推出并升级“春晓目标”，为商家打造“更多流量、更快运营、更好就业、更省本钱”的开店体验，包括超90%类目洞开“0”元试运营、免费培训、新店实行补贴等20项扶抓政策进一步缩小商家的入驻与运筹帷幄门槛，减少商家开店本钱。

2月下旬，据行业媒体流露，抖音电商将“价钱力”设定为2024年优先级最高的任务，这亦然继拼多多、阿里巴巴与京东后，又一个在里面明确将“廉价”普及为中枢策略的电商平台。

“除了打击假冒伪劣，酒企发声背后其实是对电商破价的反击。”一白酒行业东谈主士默示。

本年以来部分平台名酒屡现廉价，除了平台补贴，也有不少是线下酒商为了缩小库存简略回收资金而挑升为之。“电商照旧成为酒企控货控价的一个决堤口，当经销商在电商平台上以廉价出售居品，即是在变相昭告，白酒的价钱卖不上去，这也让酒企的控价体系被打乱。” 

名酒线上收入抓续增长

如何与电商平台共生共荣？

对比起直播“擦边售假”，如何保重好电商的价钱体系是当下酒企的“必修课”，其背后则是电商所带来的高大销量。

京东发布《2023线上酒类破钞趋势讲明注解》夸耀，在线上酒类破钞结构上，白酒的破钞金额占比相连四年超60%，东谈主均破钞金额抓续普及。跟着电商以及直播的发展，加上传统渠谈竞争加重，酒企越来越怜爱线上渠谈的拓展与教养。

“在白酒新一轮诊治过程中，最大的增长契机在蚁集化程度。”此前酒仙集团首创东谈主郝鸿峰曾公开预测，异日五年，蚁集销售额将分掉酒类行业50%的销售额。

一边是后劲巨大的新兴渠谈，一边是破价带来的控价体系不结识，白酒企业究竟该如何与电商平台“和平相处”？

白酒行业分析师肖竹青觉得，互联网卖酒只占到白酒市集市集总量的10%，可是线上廉价推销会对线下酒厂平素销售带来巨大伤害，成功击穿酒厂市集礼貌和合理价差体系，对酒厂分销生态体系伤害很大。

“因此酒企应该分手线上和线下运筹帷幄居品进行区别和区隔，酒厂应该组织专科团队全天候监视全网指定品牌推销话术、价钱、客诉、防伪打假等事项。此外，部分罪犯电商通过互联网销售高仿居品或通过互联网甩卖酒厂普销居品对线下传统经销商变成很大的冲击，酒厂应该组织专科力量赐与整治。”肖竹青说。

在直播和电商渠谈迟缓被法式的大布景下，酒企异日对电商渠谈的教养有何目标？南都湾财社记者分别对五粮液、洋河、汾酒以及泸州老窖等多家头部酒企进行采访，但对方均默示，对于电商渠谈布局，以及收入金额等“以公告内容为准”。

财报上的数据也夸耀出电商渠谈对酒企的影响，旧年大部分白酒上市公司直销收入/新兴渠谈收入呈现显然增长。其中，洋河股份线上直销在旧年上半年收尾营收2.61亿元，同比增长41.28%；山西汾酒旧年上半年电商平台收入为8.35亿元，同比增长12.23%；舍得酒业在2023年电商销售收入为4.32亿元，同比增长9.39%。

再来看另一组数据，五粮液2022年线上营收达42.48亿，而2020年这一数据为19.56亿;汾酒电商板块2020年买卖收入7.59亿，到2022年收尾了80.11%的高增长，达到17.15亿。由此可见，线上电商照旧成为白酒渠谈教养的攻击板块。

而在经销商眼中，电商卖酒这一新兴渠谈崛起如何看待？此前又名屡次为南都湾财社-酒水新破钞指数课题组居品《湾区酒价》进行报价的经销商默示，其正在集结部分即时O2O配送平台以及卑鄙终局客户合作，以三方合作形势切入电商这一赛谈，但对于他们这种传统酒商，因市集竞争以及行业礼貌等截止下，电商渠谈带来的销量仅是“镌脾琢肾”。

“我嗅觉，电商上头走的量也没法跟一些官方大店去比，价钱和利润空间不算很高，还需要专东谈主或专科团队保重。另外大酒企对咱们这些传统渠谈的去布局电商抓有保寄望见，尤其对量方面有较为严格的条款，之前部分经销商借电商平台去廉价清一些库存，碎裂了居品价钱体系，还有可能出现窜货等情况。”

该经销商还称，电商渠谈或暂时未久了影响到大经销商建立的价钱体系（主若是批价和调货价），但对于中小商来说，“那些接近他们拿货批价的价钱确乎很不友好”。

虽然，电商渠谈要成为酒水的主要销售渠谈，部分非法步履的整治仍有待加强。4月16日下昼，广东头部大商粤强酒业发布声明，默示在某短视频平台上，有个别商家以粤强酒业独家代理的某居品“廉价出售”为噱头，教悔破钞者通过外交平台进行转款交游；对此粤强酒业方面默示对方涉嫌“存在拐骗步履”，并采集把柄向平台及市集监管部门进行投诉。

对于电商渠谈异日是否成为白酒阐明和销售的主渠谈？其在价钱等方面将有哪些管控步调？南都湾财社-酒水新破钞指数课题组记者将抓续饶恕。

南都湾财社记者 王静娟 贝贝